Investimento em Marketing nas PME Portuguesas
das empresas destinam apenas 1% ou menos do orçamento ao marketing
das empresas alocam 5% do orçamento, indicando uma referência de mercado
evidenciando investimento moderado em marketing
apenas uma minoria dedica mais de 30% ao marketing
Evolução do Orçamento de Marketing (2021-2025)
Principais tendências observadas:
Apresenta a variação mais dramática: iniciou em 16% (2021), atingiu um pico de 57% (2022), e depois desceu progressivamente para 27% (2025).
↓ -14pp (2024-2025) Menos empresas estão a subinvestir em marketing
Maior crescimento registado entre 2024 e 2025, sugerindo consolidação como patamar de referência.
↑ +12pp (2024-2025) Crescimento mais significativo
Crescimento positivo indicando tendência de profissionalização do investimento em marketing.
↑ +7pp (2024-2025) Aumento consistente
Mantém-se estável com valores baixos, apresentando inclusive descida em 2025.
↓ -5pp (2024-2025) Redução nos investimentos mais elevados
Marketing Digital: Tendências 2024-2025
Investimentos em 2024
Reduções Previstas para 2025
| Canal Digital | Redução Estimada | Tendência |
|---|---|---|
| Campanhas em Redes Sociais | -55% | ↓ Redução Significativa |
| Motores de Busca | -37% | ↓ Corte Acentuado |
| Remarketing | -18% | ↓ Redução Moderada |
| SMS Marketing | -16% | ↓ Redução Moderada |
| Mobile Apps | -19% | ↓ Redução Moderada |
| E-mail Marketing | Pouca variação | → Estável |
| Trade Marketing E-commerce | Pouca variação | → Estável |
Principais Fatores de Mudança
- Aumento de custos: CPC e CPA aumentaram nas grandes plataformas digitais
- Saturação do mercado: Pouca diferenciação entre mensagens publicitárias
- Busca por previsibilidade: Canais com métricas claras e custos controlados
- Comportamento do consumidor: Mais exigente, rejeita abordagens intrusivas
- Incorporação de IA: Consumidores recorrem a assistentes virtuais e ferramentas com IA
Marketing Offline: Investimentos Tradicionais
Principais Investimentos em 2024
Canais Mais Estáveis para 2025
| Canal Offline | Percentagem 2025 | Estabilidade |
|---|---|---|
| Marketing Promocional (Brindes) | 52% | → Mantém-se Estável |
| Publicidade em Papel/Encartes | 48% | → Mantém-se Estável |
| Trade Marketing | 43% | → Mantém-se Prioritário |
Análise de Tendências
Embora a estimativa para 2025 sugira uma diminuição do investimento em termos gerais no marketing offline, alguns canais mantêm-se mais estáveis como prioridades das empresas, demonstrando a importância do marketing tradicional em estratégias integradas.
Análise de Especialistas
"O que distingue verdadeiramente micro, pequenas e médias empresas não é tanto a percentagem declarada, mas a escala absoluta dos valores, a estrutura organizacional, o acesso a talento especializado, dados e tecnologia, e sobretudo a capacidade de assumir risco e medir retorno."
Diferenças por Dimensão Empresarial
- Micro Empresas: Distribuição uniforme entre categorias de menor investimento, abordagem cautelosa devido a recursos limitados
- Pequenas Empresas: Tendência para alocar percentagem maior, reconhecimento do marketing como ferramenta de crescimento
- Médias Empresas: Cenário polarizado - 25% alocam apenas 1%, mas 10% destinam mais de 30%, refletindo estratégias agressivas
"O verdadeiro desafio está em abandonar uma lógica defensiva de gestão e adotar uma abordagem estratégica: métricas claras de ROI, alinhamento com o crescimento e internacionalização, e uso de informação para orientar a alocação."
"A mudança estratégica é impulsionada principalmente por três fatores: a necessidade de optimizar recursos, a maturidade crescente no uso dos canais digitais e a incorporação da Inteligência Artificial tanto no comportamento dos consumidores quanto nas práticas empresariais."
Canais Estáveis e Suas Razões
Segundo André Novais de Paula, canais como e-mail marketing e trade marketing no e-commerce mantêm-se estáveis devido à sua capacidade de entregar resultados consistentes e facilmente mensuráveis, valorizado num contexto em que as marcas buscam ações mais previsíveis e com retorno comprovado.
"Estes cortes não significam um recuo do digital, mas sim uma evolução. As empresas estão a tentar fazer mais com menos, investindo em canais que lhes permitam melhor controlo sobre os dados, segmentação e ROI. A racionalização do investimento é um reflexo de maior maturidade e exigência no planeamento de marketing."
Metodologia do Estudo
Ficha Técnica - 5º Barómetro PME Magazine
Estudo quantitativo com inquérito online
PME Magazine, Iberinform e More Results
178.242 empresas contactadas
20 de janeiro a 28 de março de 2025
214 questionários válidos
±6,84% (confiança 95%)
Distribuição da Amostra
Responsabilidade da Recolha
A recolha da informação foi da responsabilidade da More Results, garantindo rigor metodológico e qualidade dos dados recolhidos.
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